Крипта и большой спорт: брак по расчету или взаимная любовь?

В последние годы болельщики все чаще замечают на униформе любимых команд и атлетов логотипы компаний, тесно связанных с криптовалютами и блокчейном. Эту символику сегодня с гордостью носят вовсе не представители третьего эшелона экзотических видов спорта, а мировые гранды футбола, баскетбола или бейсбола.

Как и почему это стало возможным? Где искать истоки такой пламенной любви к блокчейн-бизнесу и криптомиру? Только ли дело в деньгах или же в стремлении идти в ногу со временем? Давайте разбираться вместе.

Кто, зачем и почему

Сотрудничество блокчейн-компаний и большого спорта началось несколько лет назад. Но массовый характер это явление приобрело только в последние годы. Какие же причины послужили толчком для каждой из сторон?

Для легендарных спортивных клубов — это поиск новых источников финансирования. Во время пандемии и введения ограничений на посещение массовых мероприятий большой спорт потерял значительную часть доходов. Матчи проводились либо при пустых трибунах, либо с крайне ограниченным количеством посетителей. Результат был предсказуемым — радикально снижение объемов поступлений от продажи билетов. Более того, многие давние спонсоры значительно урезали рекламные бюджеты. Нет охвата аудитории — нет новых клиентов, решил большой бизнес. За что тогда платить?

Для криптомира сотрудничество с грандами популярнейших видов спорта с миллионными аудиториями по всему миру послужило идеальной возможностью привлечь новых инвесторов на инновационный рынок. Возможно, именно эти люди сыграли определяющую роль в достижении новых ценовых рекордов биткоина, эфириума или Dogecoin.

Биржа Crypto стала технологическим спонсором Серии А итальянской футбольной лиги. Ее конкурент — FTX — с июня 2021 года сумел подписать спонсорские контракты более чем на $360 млн в баскетболе, футболе и киберспорте. Мало того, даже домашняя площадка Miami Heat (прославленного клуба NBA) теперь носит новое название — FTX Arena.

Болельщики издавна считаются самой желанной аудиторией для компаний, ориентированных на бизнес, связанный с азартом и риском. Сегодня почти половина спонсоров клубов английской Премьер-лиги — букмекерские компании или онлайн-казино. А ведь в 2008 году их было только 10% от общего количества. При этом рост расходов на спортивный маркетинг рос из года в год. Но все траты с лихвой окупались поступлениям от ставок и азартных игр. Так за 2010-2020 гг. британских букмекеров выросли в 2 раза — до £4,7 млрд ($6,4 млрд).

Опытные маркетологи давно эксплуатируют отметили зависимость между увлечением азартными играми и инвестициями в криптовалюты. Опрос, проведенный GamCare, показал — 50% заядлых игроманов уже пробовали себя в роли криптотрейдеров. Среди обычных людей — без геймерской зависимости — на биржу зашли только 3%.

К счастью, спортивные клубы извлекают из сотрудничества с криптомиром не только финансовую выгоду. Плавно, постепенно, но уверенно блокчейн-технологии находят достойное применение и в совершенствовании систем взаимодействия клубов с болельщиками. 

Ярким примером служит выпуск клубных токенов. Их владельцы получают доступ к уникальным предложениям: VIP-зоны, выбор песни во время разминки перед матчем и т. п. Так, в начале февраля 2022 года испанская «Севилья» и английский «Кристал Пэлас» выпустили токены для фанатов. Теперь болельщики могут голосовать за тот или иной цвет футболок команд, участвовать в фотосессии с игроками, голосовать за лозунг, который разместят в раздевалке.

«Манчестер Юнайтед» — крупнейший клуб Англии по количеству фанов — заключил спонсорское соглашение с Tezos. Сейчас клуб финализирует переговоры с Binance — ведущей криптобиржей мира. Последняя, кстати, уже сотрудничает с итальянским «Лацио» и португальским «Порту».

Аудиторы Deloitte подсчитали, что доход от продаж спортивных NFT в 2022 году превысит $2 млрд. Иными словами, мощное влияние на околоспортивную аудиторию оказывается маркетологами и на этом фронте.

Кто же в теме?

Футбольные гранды «ПСЖ», «Вэстхем», «Рома», «Ювентус», «Атлетико», «Галатасарай» еще в 2019 году начали сотрудничать с Socios — блокчейн-платформой по выпуску фанатских токенов. Позже компанию им составили «Валенсия», «Ман Сити», «Милан» и «Барселона». Тогда же «Бенфика» заключила аналогичное соглашение с Utrust.

Мюнхенская «Бавария» выпустила NFT в коллаборации со Stryking Entertainment, а мадридский «Реал» с помощью Fantastic SWAP организовал продажу NFT для болельщиков с возможностью доступа к эксклюзивному клубному контенту. Рекламу биржи OKEx вот уже 2 года можно наблюдать на стадионах во время матчей английской Премьер-лиги.

Не только клубы, но и отдельные игроки и спортсмены стремительно осваивают сферу блокчейн-технологий. Так, Рональдиньо выпустил собственную виртуальную валюту – Ronaldinho Soccer Coin, а Мэнни Пакьяо — PAC Token, Спенсер Динудди рекламирует свой Dream Fan Shares.

В конце 2018 года клубы NBA Sacramento Kings и Dallas Mavericks разрешили фанатам использовать криптовалюту для покупки билетов, атрибутики клуба, оплаты парковки во время домашних матчей. 

Майнинг-пул Antpool стал официальным спонсором Houston Rockets. Сервис CoinMarketCap с 2019 года выступает в роли спонсора израильского футбольного клуба Beitar Jerusalem FC.

Из недавних новостей упоминания достойны:

• подключение «Севильи» к фанатской блокчейн-платформе Socios;
• выпуск NFT от TSG Hoffenheim в сотрудничестве с мем-проектом Baby Doge Coin;
• партнерство «Спартака» с руководством криптопроекта Floki.

О глобальности тенденции говорит один яркий факт — только Socios по вопросу выпуска токенов сотрудничает с более чем 50 командами, представляющими различные виды спорта: от футбола и баскетбола до автогонок и тенниса.

Обратная сторона медали

Впрочем, не все в восторге от столь масштабной рекламной интеграции спорта и криптомира. Часть команд опасается потенциального ущерба для репутации: дескать, имидж может пострадать в случае каких-либо вероятных проблем у спонсора, представляющего рынок цифровых активов.

Следует признать, что багаж отрицательного опыта начинает накапливаться. Так, в конце 2021 года регулятор рекламного рынка Великобритании назвал «безответственным» продвижение фан-токенов «Арсенала» через Socios и вынес клубу предупреждение.

«Мы очень серьезно относимся к нашим обязательствам в отношении маркетингового продвижения спонсорских продуктов среди наших болельщиков», — отмечается в заявлении «Арсенала». При этом руководство клуба отметило, что будет добиваться пересмотра несправедливого решения.

Печальный опыт сотрудничества со спонсором из криптомира получил и испанский «Реал Сосьедад». Из-за проблем с регуляторами главный спонсор команды — проект IQONIQ — не смог выполнить все условия по финансированию в полном объеме. В результате такого форс-мажора в бюджете клуба возникла «дыра» размером в €800 млн. 

Кстати, с этой же компанией сотрудничают «Зенит», «АС Монако», «Марсель», команда «McLaren» из Формулы-1, Европейская федерация гандбола, баскетбольная Евролига, американские футбольные клубы. Правда, они о наличии каких-либо проблем с исполнением спонсорских соглашений с IQONIQ не сообщали.

Справедливости ради необходимо отметить, что с финансовыми проблемами сегодня может столкнуться любой спонсор — независимо от вида деятельности. Это отнюдь не прерогативой исключительно компаний из блокчейн-отрасли. Конечно, не стоит забывать и о том, что рынок криптовалют изначально сопряжен с высоким риском ведения бизнеса.

Многие из нас помнят, что поначалу и титульные спонсоры в лице букмекерских компаний вызывали крайне негативную реакцию. Но сегодня к их числу относятся 40% брендов, красующихся на униформе игроков во многих видах спорта. 

И если сотрудничество действительно выгодно, а все платежи проводятся строго в рамках действующего законодательства, почему логотип какой-нибудь биржи или символ криптовалюты должны вызывать у публики возмущение? Конечно, с недобросовестной  рекламой откровенно сомнительных или мошеннических проектов необходимо вести непримиримую борьбу. Но тут мяч уже на поле регуляторов — именно они обязаны не допускать подобных случаев.